儿童节这天,《摩尔庄园》手游终于上线。短短两天的时间里,它在微博拿下了 10 个热搜。其中#为什么要伤害玩摩尔庄园的小朋友#获得了 4.2 亿阅读和 6.7 万讨论;#摩尔庄园手游#获得了 2.1 亿阅读和 10.2 万讨论。另有#摩尔庄园回来了#、#摩尔庄园烟花#、#摩尔庄园的任务是不是发朋友圈#等等。

对于很多 95 后来说,这款游戏似乎代表着难忘的童年记忆,而对于年纪更大或更小的人来说,完全没听过这名字也很有可能。

《摩尔庄园》宣传页

《摩尔庄园》原本是一款网页游戏,由淘米网络开发,最早于 2008 年 4 月开放。它提供专为儿童设计的虚拟交互社区,融合形象装扮、交互游戏、宠物养成、虚拟小屋等功能。 游戏玩家在虚拟游戏世界中进行角色扮演,化身为小鼹鼠“摩尔”。每位摩尔拥有一块可以耕作及饲养牲畜的农地,和一间可以任意装饰的房舍。玩家可与其他玩家的化身角色进行交流,比如聊天、串门、助人、互赠小礼物等。

这款游戏曾经吸引了大量未成年玩家,但最终在 2015 年 3 月暂停更新。2020 年 8 月,淘米网络宣布与吉比特旗下雷霆游戏达成合作,后者签下了《摩尔庄园》的中国大陆地区独家代理运营权。

6 月 1 日,根据吉比特的官方消息,《摩尔庄园》开服 8 小时下载量即突破 600 万,同时在线人数突破 100 万。

《摩尔庄园》似乎又是一个“互联网上存在两个中国”的证明——就像曾经有一半的 MCN 从业者不认识辛巴一样,1995 年之前和 2010 年之后出生的人也不知道这中间的人在欢庆什么。

12 年过去了,小朋友的钱好赚了吗

在已经有点遥远的 2009 年,杨永信还是以电痉挛设备治网瘾“战网魔”的英雄,周杰伦还是一代父母眼中叛逆的象征,最大的中文论坛还是百度贴吧。

那一年的 8 月 27 日,央视《朝闻天下》节目组发布了一则“儿童网站摩尔庄园向孩子收费”的报道,批评该游戏容易让孩子上瘾,并称其为“针对 7-12 岁孩子的儿童版开心网”。当天,百度贴吧的“朝闻天下吧”就涌入了一批“95后”小网友,他们言辞激烈,痛骂《朝闻天下》侮辱了自己心爱的摩尔庄园。

《朝闻天下》新闻片截图

面对爆吧,吧主和百度不得不封掉了大批小网友的 IP 地址。直到 9 月 1 日,或许是因为开学,“朝闻天下吧”里的骂声才基本平息。

摩尔庄园当年在未成年人中的号召力可见一斑。2009 年,中国的网民数量刚刚攀升到 3 亿,而摩尔庄园的游戏玩家数量就已有三千万,其中活跃用户有一千万。那一年,玩摩尔庄园的未成年人可能比玩 QQ 的还多,在 QQ 里养电子企鹅不如去庄园里种花种菜。

2009年,《摩尔庄园》的初中及初中以下儿童用户数量远超腾讯。

小学生充值上万给《王者荣耀》带来的舆论危机,《摩尔庄园》12 年前就体会过。2010 年 1 月淘米网公司营收打平,靠的就是让儿童购买虚拟宠物。创始人汪海兵曾说“为《摩尔庄园》的商业模式快把头都想破了”,但后来的历史证明从小朋友那里赚钱的方式总是无出其右。

按照汪海兵创造“中国迪士尼”的规划,《摩尔庄园》的盈利模式最好是能线上线下各一半:在线上靠增值服务,玩家每个月支付 10 元可以购买超级宠物拉姆或者赛尔号宠物超能 NONO;在线下靠产品授权,相关产品包括服装、玩具和图书等。另外,淘米的关联公司还进军影视圈,围绕 IP 创作了动画电影。

这套模式在今天已经成为了一切 IP 均可套用的万能变现公式。但是直到游戏停更、淘米网退市,它也依旧没有达到汪海兵“线下收入超过线上”的预期,受困于盗版和无止无休地舆论批评,淘米网的线上线下收入比重一直在 9:1 和 8:2 之间徘徊。

市场一刻不停。就在《摩尔庄园》停更的 2015 年,原生于手机端的《王者荣耀》上线公测,接棒成为了新一代小学生的童年记忆。创办淘米网之前,汪海兵曾为腾讯主持开发 QQ 宠物,中国少年儿童的注意力在外面游荡了一圈,最终又回到了腾讯手里。

但可惜的是,《王者荣耀》并不是儿童向游戏,未成年人似乎又回到了 2008 年前被迫跟成年人混在一起玩《魔兽世界》的时候。腾讯在 2020 年 Q4 财报中曾首次披露未成年用户在游戏内的流水占比,18 岁以下未成年人的流水在腾讯游戏中国地区占比为 6%,其中 16 岁以下未成年人的流水占比为 3.2%。

当年《摩尔庄园》遭遇的批评,《王者荣耀》还要再经历一遍——甚至更严厉。光靠健康系统限制游玩时间、人脸识别实名验证远不足以让批评的声音平息。

在《摩尔庄园》宣布回归的这个儿童节,《王者荣耀》接到了中国首例由社会组织提起的未成年人保护民事公益诉讼。北京青少年法律援助与研究中心诉讼《王者荣耀》“存在大量侵害未成年人权益的行为”,“罪名”包括将适龄标准从 18 岁下调至 12 岁、游戏角色过于暴露、篡改历史人物形象、诱导充值等。

相比当年一到晚上 12 点就关闭服务器、连续在线 2 个小时就不能获得“摩尔豆”的《摩尔庄园》,全年龄向的《王者荣耀》会在这些问题上更束手束脚,但时代确实已经变了。在#王者荣耀被指侵害未成年人权益#的微博热搜下,舆论几乎一边倒地认为“错不在游戏,错在家长”。

微博截图

昙花再现的《摩尔庄园》,难以复制的神话

知乎“如何看待摩尔庄园手游超级拉姆定价 25 元每月?”问题下,一个高赞回答写道:“我玩了这么多的手游还真没见过 25 元的月卡。我甚至觉得有点便宜过头了,为了情怀我甚至会去买个几年的月卡。”

当年为了赚 10 元钱被批评为“网瘾制造机”的《摩尔庄园》终于熬出头,小摩尔们都长到了兜里有钱的年纪。手游正式上线后,独家代理方吉比特的股价快速走高,截至发稿已达到 561 元,相比 5 月 31 日的 467 元上涨 20%。

不过,情怀驱动的产品大多难逃昙花再现的命运,诺基亚的塞班智能机无论如何也不可能卖得比苹果iPhone更好。《摩尔庄园》在 App Store 的介绍页面写着“IP 回归,快乐养老”,很明显是面向已经成年了的 95 后,而不是现在新一批的小学生。但同时,它的画风和玩法却又非常还原当年的儿童风格,在怀旧的热度消退后,很难说能否持续对成年人产生持续的吸引力。

“IP 回归,快乐养老”

这世界上确实有长盛不衰的 IP,汪海兵当年推崇的迪士尼制造了米老鼠,它今年已经 93 岁了,任天堂的马里奥系列也已经诞生40年了。但重新归来的《摩尔庄园》还能吸引新一代年轻人吗?

很难。

首先,10 后的选择比 95 后多太多了。如同前文所说,《摩尔庄园》诞生前,儿童要么去养 QQ 宠物,要么去跟成年人一起玩魔兽,要么去一些小游戏网站比如 4399。而如今可供未成年人消磨时间的应用太多了,甚至手游这一娱乐大类对他们来说吸引力都比不过短视频。

《2021 未成年人互联网兴趣洞察报告》显示,在未成年人的上网目的中,看短视频排名第一(42%),看动画片和漫画排名第二(40%),听音乐排名第三(39%),玩游戏只能以 35% 排在第四位。

《2021未成年人互联网兴趣洞察报告》由腾讯可持续社会价值事业部联合中国儿童中心发布

其次,即便是在手游中,10 后的一代明显更热衷于《王者荣耀》《绝地求生》《和平精英》等竞技类大众游戏,而《摩尔庄园》风格更低幼,更偏社交+经营类游戏,恐怕不太对现在年轻人的口味。另外,即便有爱好经营类游戏的小玩家,也有更符合潮流的《江南百景图》等产品竞争。

《摩尔庄园》手游的回归,可能又是一个开局即巅峰的故事。刚刚成年的 95 后暂时地回到了童年的怀抱,而 10 后依旧在大人的世界里彷徨于无地。2009 年给淘米科技投下 500 万美元的时任启明创投董事总经理甘剑平曾发下宏愿,“低龄网民很可能是互联网下一个金矿所在”,那时候中国未成年人的互联网普及率还仅有 35% 而已,选秀打投治理和K12在线教育监管都还是若干年后互联网公司要踩的坑。

如今这个数字已经达到了 99.2%,而汪海兵当年的问题还没有找到答案。