完成财富飞跃需要多长时间?在不久前发布的“2021年中国福布斯富豪榜”中,36岁的魏亚和董海峰以90亿身家排名第490位。
 
排在榜首的是著名企业家和投资大亨,如老干妈的创始人陶华碧。然而,维雅只用了5年时间就完成了这一华丽的转变。
 
类似的故事是,李嘉琪从一个收入微薄却被困直播间的普通主播,到赢得大批粉丝、频繁出现在综艺节目和杂志上,用了3年左右的时间。辛巴,一个初中辍学进看守所的“鲁莽”角色,几年后成长为站台上不可忽视的头号主播。
 
直播和传送的繁荣开创了一个新时代。但除了美丽的人民设施和华丽的镁光灯,也有许多不完善的头锚谁经常翻身。
 
一周前,维雅在工作室内“销售假冒至尊联名产品”,不得不向消费者道歉。如今同住商品已成为消费者投诉的重灾区,而头锚也不能幸免。
 
最近,维雅又卷入了另一种是非。千寻文化因广告违法被杭州市有关部门罚款53万元。该公司是千寻控股的全资子公司,旗下有威亚等50多家主播。伟亚的丈夫董海峰是伟亚的大股东,伟亚间接持有其股份。
 
桂亚遇到麻烦时,因卖假燕窝而受困。在6月5日的一次直播中,他抱怨说他不得不限制直播的流量,所以他不得不高价出售,“烧钱买流量”和“直播损失2000万”。此前,葵直播业务由主打私域流量转向发展公域流量,引起辛巴的不满。
 
另一方面,李嘉绮也因为在直播中的不当言论而被质疑讽刺孕妇“丑”。同时,也引起女性的外表焦虑。
 
商品直播的繁荣伴随着混乱。在过去的一年里,它还迎来了来自监管、平台和消费者的更为严格的审查。我们也可以从主播的争议中嗅出一些信息。在下半年的直播电子商务中,主播的钱并不那么容易赚。
 
主持人的三大困境:流量焦虑、商家不愿盈利、粉丝忠诚度下降
 
“618”来势凶猛,大主播高度关注,热搜频频。不过,他们能否在去年的业绩中再创新高,还是个未知数。
 
据小虎路的数据显示,今年“618”前两天,李嘉琪直播间销售额达到34亿元,订单超过1100万份;同期,威亚工作室销售额达到33亿元,订单量超过700万件。
 
与去年“618”前两天的情况相比——胖球数据显示,李嘉琪直播房销售额达到43亿元,威亚直播房销售额近48亿元。
 
在今年的“618”中,两个头锚的成绩只能说是一致的。
 
这也就不足为奇了,直播电子商务已经进入存量时代,流量越来越饱和,增速也在放缓。
 
此外,淘宝等直播电商平台也将注意力转向了商家自播,并开始不断倾注资源吸引越来越多的品牌。这些品牌大多是知名度高、名列前茅的,对消费者有一定的吸引力。
 
对于主播来说,在品牌自播的趋势下,他们不仅窃取了自己的流量,也失去了商业资源。
 
“李嘉琪总有一天会消失,直播总有一天会消失”,李嘉琪近日在博鳌论坛上表示,直播电子商务还没有到衰落的那一天,但主播可能已经开始陷入流量焦虑。

曾经低成本的直播法则,也让主播难以骑虎难下。
 
为了抢夺用户,李嘉琪和维雅一直在争夺“全网最低价”。辛巴还强调,他直播室的产品都低于市场价。
 
但企业越来越不愿意为这一规定买单。他们不得不降低价格,向主播支付大量有价值的坑费和佣金,这使得企业无利可图。
 
近日,江小白创始人兼CEO陶石泉在接受媒体采访时表示,江小白有品牌自播业务,而KOL推广和低价折扣进入直播间意义不大。另外,头锚带货并不是直播电子商务的唯一方式,很多品牌都会把资源向垂直锚倾斜。
 
目前,头锚不能总是维持低价模式。例如,辛巴曾多次被质疑销售涉嫌假冒伪劣商品。当品牌不愿盈利时,就会出现产品质量与低价的矛盾,辛巴不断透支个人声誉。
 
除了产品质量,价格也是用户观看直播购物的重要因素。数据冰山统计显示,在618的预售首日,李嘉琪和伟雅共有219个项目有历史销售记录,其中最低售价只有四成多,而与部分折扣相对应的原价可能是日售价。
 
社交媒体上也有很多相关的策略。面对花哨的“618”促销活动、优惠券等规定,一些消费者会理性判断“全网最低价”是否有水分。
 
随着直播电子商务逐渐告别低价时代,消费者对主播的忠诚度也会下降。
 
归根结底,大多数消费者为了更便宜的价格而蹲在广播室里,而很少有人选择主播IP。为了留住老粉丝,扩大新粉丝,主播不得不投入更多的精力和成本。
 
平台的规则已经改变了。主播很难赚钱
 
在6月5日晚的直播中,辛巴透露购买流量花费2500万元,但一小时后只有80万人观看。
 
辛巴指着跑得快的人说:他被迫花钱买交通工具,而桂冠却限制了交通。
 
这让他花了2000万元买了一个直播。”我卖了3个亿,15%-20%的佣金,葵,你还扣5分,除去人工费、税费,我还剩8%,还有2400万,“我烧了2500万元,送了1000万元作为礼物,还损失了2000万元直播费!”
 
辛巴不是第一次在站台上吵闹。很难判断这部直播剧是“苦情剧”,还是辛巴真的被推到了最后。
 
不过,不可否认的是,葵台平台战略的转型给辛巴带来了不少麻烦。
 

快播直播提供商的主要交通和收入来源是私营部门。这也是当年桂辛巴选择桂角的原因。辛巴身后是早年妻子褚瑞雪创办的CBB团队。早年,她在微商领域积累了数以百万计的微信群,分布在下沉市场,也让辛巴的直播室比私人领域流量更长。
 
随着葵花从私人交通扩展到公共领域交通的发展,辛巴的实力减弱,交通量和商品交易总量急剧下降。
 
5月27日是“618”热身日,辛巴现场直播了两个节目。第一次持续5个多小时,销售额16.42亿元;第二次持续7个多小时,销售额6.93亿元。
 
据微热大数据研究院统计,2021年一季度,伟亚个人出资71.5亿元,李嘉琪出资45亿元,辛巴出资21.5亿元,三人Gmv总金额达到138亿元。去年同期,辛巴在Gmv总量上排名第二,高于李嘉琪。
 
交通焦虑,促销成了必须,因为辛巴自称在促销上花了几千万。
 
在电子商务支付推广方面,阿里积累了多年。在淘宝直播中,直播推广支付工具包括超级推荐、直通车等。
 
在智虎的问答中,几位主播提到了相关内容。综上所述,淘宝的直播流量越来越贵。在竞争压力越来越大的情况下,如果我们不去推广,我们觉得平台不会给太多流量,那些买流量的主播不知不觉就跑到了前面。
 
随着葵葵商业化进程的加快,快主办方也会遇到类似的问题。
 
桂冠、桂冠于2019年推出活面产品,并推出活面,帮助主播在推出时获得流量和人气。据快力磁粉面业务负责人阿军在接受媒体采访时介绍,2020年,快力磁粉业务升级后,可以准确升级,而且还可以升级采购和改造直播。

当快速卖家上市时,网络营销服务(主要是广告服务和桂冠)的收入成为第二个增长曲线。最新财报显示,2021年第一季度,网络营销服务收入86亿元,同比增长161.5%,首次占总收入的一半以上。
 
至于主播,流量增长放缓,宣传成本无疑会增加,这让辛巴这样的主播很不满意。
 
主持人陷入了流量焦虑,其背后是电商平台的发展路径,从培育主持人到推动商家和中小主持人的自播。
 
比如淘宝,为了在前期树立主播标杆,为李嘉琪、维雅等主播倾注了流量、供应链等资源,但在后期,平台也意识到一个健康的平台生态应该把握好头主播和中腰主播的平衡。2020年,淘宝网将在技术提升和流量支持的基础上,为中小锚网提供帮助。
 
为了平衡生态,淘宝直播也开始推广商家自播。自2019年“双11”以来,淘宝网鼓励商家自播的举措吸引了一大批顶级品牌商家。
 
除了交通倾斜对象的变化,平台的坑费改革也动了主播蛋糕的头。
 
4月28日,淘宝直播宣布坑费改革。坑费不能再是一口价了。相反,它可以与实际销售额挂钩,并按同等比例结算。
 
在新规中,播出15天后,如果实际销量低于目标销量的20%,商家可以免收所有坑费。根据结算周期的不同,商家将支付相应的坑费。
 
目前,随货起锚收费有“纯佣金”和“佣金+坑费”两种模式。据财新网报道,新坝与新坝在2020年“双11”期间的一份合作计划显示,新坝单一和混合市场报价为25万元,佣金幅度为25%-30%。辛巴、薇雅、李嘉琪粉丝众多,层层加价后坑费可达数十万元。
 
在此之前,商家往往会花费巨额坑费,但直播的销售却不尽如人意。平台此举是为了避免混乱,这使得巨额坑费难以继续存在,同时也损害了头锚的利益。
 
可想而知,平台的商业化仍将继续,其发展方向不会受到首锚的影响。而头锚在焦虑的同时,也一步步谨慎,保持自己原来的位置。
 
主持人能否保持稳定的姿势?
 
平台、企业和消费者都在变化,主播应该做的是稳定自己在世界上的地位。
 
他们已经成为一个IP,甚至可以带动一个品牌热。一直以来,消费者都依赖于主播的信任,在对某个品牌了解不多的情况下,他们可以立即在直播间下单。
 
头锚可以帮助品牌创造声音和爆炸性的产品。用李嘉琪的话说,他是一个能够“给力”品牌的人。正因为如此,此前淘宝网曾宣布李嘉琪出任“天猫宝新品牌首席发现官”,与李嘉琪联合评分产品,并在未来三年内孵化出1000个新品牌。
 
但锚定所建立的信任并没有那么牢固。过去几年,包括李嘉琪在内的主播都有负面事件,很难“证明”自己的选秀能力。
 
5月17日,伟雅在工作室内销售了一台挂脖风扇,声称这是国际时尚品牌supreme和国内品牌Guchi GuZi的联合产品,后来被用户怀疑是假冒产品。
 
当晚,伟雅在工作室回应:“这款产品是天猫国际官方大二推荐的。这确实是美国最高法院的合称,但不是我理想中的最高法院。我希望商家能在不退货的情况下给所有买家全额退款。”