日前,我受某行业媒体邀请,就读者提出的“当前,信息碎片化现象比较严重,消费者自我消费意识正在觉醒,“广告失败”与“投放广告与不投放广告对企业营销、经营和战略的影响不大”。以下是我个人对这两个问题的看法,仅供参考。
 
世界上所有事物的底层代码和顶层设计其实非常简单,只有两个:事物的本质特征和时代特征。
 
在事物的本质特征中,人性是最重要的。越是面对混沌多变的时代,就越要站在事物的本质特征上,不变性地对待时代的变化。这样,我们就有了认识问题、解决问题的决心。顺应事物的本质特征可以帮助你认识正确的事物,顺应时代特征可以帮助你正确地做正确的事情。
 
就广告而言,品牌的本质特征是通过品牌的认知转型实现高附加值和可持续的市场转型,这种转型在任何变化中都是不变的;在时代特征的推动下,在新技术、新场景的推动下,广告的边界开始越来越宽,形式也越来越丰富。
 
人类社会的发展进步,就是要通过不断的技术创新来满足永恒的需要。对事物本质的认识是哲学家的范畴,对时代发展的反应是科学家的范畴。例如,人们通过拍照留下美丽照片的需求永远不会改变,但拍照的技术和方法永远会改变;再比如,人们通过交流进行交流和社交的需求永远不会改变,但满足这种需求的技术和方式却在不断变化。技术的本质和发展方式不变,即人们永远追求“简单+直接=方便”,这是一切技术进步的方向。广告也是如此。
 
到2019年底,你可能会看到很多文章,比如“对广告商来说太难了”。事实上,企业和品牌的需求总会存在,但需要满足的标准和条件却在不断变化。广告商的困难在于他们不能满足别人新的要求和标准。
 
经过几十年的发展,特别是在市场下行压力越来越大的今天,中国企业不仅局限于认识的转变,更需要市场的转变。那些能够满足这些痛点的人将是未来的强者。
 
总之,企业迫切需要“广告”之后的部分服务和利益。
 
从品牌的角度看,其本质是关系,即与消费者建立良好的心理关系。所有人际关系的核心是信任,信任建立在理解和感觉的基础上。因此,无论消费者的自我消费意识如何觉醒,他们仍然需要通过媒体了解产品和品牌信息。否则,他们做出消费决策和选择的依据是什么?
 
因此,品牌与消费者建立关系的过程与一切人际关系的过程是一样的,从认知到认知,从认知到认同,从认同到认同。这就像把关系从陌生人升级为熟人,从熟人升级为朋友,从朋友升级为伙伴。
 
品牌需要告诉消费者我是谁,我和别人有什么不同(定位),我能做什么,我能带来什么价值,对品牌主张和承诺的需求没有改变。因此,品牌还需要通过广告来提升知名度、信任度甚至美誉度。然而,广告的形式发生了变化。
 
所谓广告已经进入了一个广阔的阶段,即只要能解决广告问题的形式是“广告”,从这个角度看,广告就会“永远”。
 
如今,媒体多元化、信息碎片化的趋势正在爆发。广告最重要的是从根本上解决内容收视率与广告到达率严重分离的效率和效果问题;要解决广告到达率与市场转化率之间“实现”的效果和效益问题。
 
因此,我们更应该关注广告公社的逻辑