今年是庞大海第二届618电子商务嘉年华。对庞大海来说，618比去年更忙。庞大海透露：“今年618将忙于挑选产品、联系品牌和备料。除此之外，还有一个任务-规划更多的新渠道。过去几年里，桂蒂托克的主要阵地是淘宝和微信社区。但从去年的经验来看，电商平台复杂的规则很容易引起用户的反感，也容易流失用户。但电商行业的竞争如此激烈。618，今年的大促销对我们来说不可能。今年我们将重点关注新的更简单规则的频道，如小程序、抖动、快手等，总体工作量只会增加，不会减少。”
 
有着7年电子商务运营经验的当归（化名）更早地发现了“电子商务余波”的趋势。桂季托克告诉青年投资者俱乐部：“所谓‘后浪潮’主要是指近1/3年来新发展起来的网购新势力，比如快手和抖动。我们从2018年开始在拼多多上做618个推广活动，不管怎样，只要平台支持我们，我们都会参与。据估计，非传统电子商务平台Gmv今年将占三分之一。”
 
葵涌、当归等越来越多的电商在618大促销活动中，如tiktok、jitter等掀起了一波又一波的电波，一方面品牌和商家愿意多渠道曝光，在“反垄断”大棒下“两选一”已经被稀释，没有了心理负担。另一方面，是因为电商后援们不愿意平躺，年中来到热闹的场地为618唱歌。
 
5月18日，桂冠推出“快捷616精品购物节”。5月22日，品多多100亿元补贴两年纪念活动正式拉开帷幕，开始运行618；5月24日，天猫推出618预售，推出折叠猫活动；同一天，京东和jitter还推出了618 tiktok并宣布合作。Tiktok、桂花芙蓉等众多浪潮正站在潮头上，从观众变成参与者，与淘宝、京东在竞争中展开角逐。
 
决战618
 
电子商务人士不会错过任何送货机会。
 
2007年8月28日，京东获得今日资本1000万美元的a轮融资。当时，电子商务行业有一种流行的玩法，这让刘强东在京东成立之前就想到了一个推广的想法。刘强东认为，消费电子市场在经历了年底、年初的激情之后趋于平静。为了在冷市期取得好的销量，很多上游厂商往往以打折价出货，必须将打折让给消费者，从而点燃整个市场。2008年，京东正式推出“618”店庆活动，但由于商品有限，并未在市场上掀起多大波澜。
 
在京东推广618的同时，淘宝网率先发现了一个绝佳的出货机会——双11，2009年，淘宝新品牌天猫的域名开始商业化。阿里巴巴现任掌门人张勇希望通过促销活动推广新业务。然而，令人尴尬的是，国庆节刚刚结束，圣诞节即将来临。在假期间隙没有节日上市。经过思考，他终于找到了网上一个很流行的节日，光棍节。2009年11月11日，淘宝网“双11”活动正式启动。此次活动吸引了200多家企业参与。当日，Gmv突破5000万，“双11”的潜力在阿里面前显现。
 
2010年，淘宝双11的营业额达到9.63亿元，增长近20倍；2011年，淘宝双11的营业额为33.6亿元；2012年，天猫双11（含淘宝）营业额达到191亿元。。。到2020年，天猫双11营业额达到4982亿元，约占天猫（含淘宝）年营业额的7%。
 
上双11特快的不仅是Gmv，还有天猫。2012年1月11日，天猫从淘宝独立出来。作为一个新品牌，天猫即使在淘宝网的指导下也依然不温不火。天猫真正的立足点是10个月后的双11。凭借“全市场五倍增长”的疯狂策略，天猫双11仅用13小时就突破百亿。百度指数显示，双十一期间天猫的搜索流量激增，甚至超过了老购物平台京东。




2012年，天猫不仅是“双11”的赢家，也有不少商家参与了“双11”活动。如2012年2月成立的小吃品牌“三只松鼠”，凭借“OEM+品牌OEM”的轻资产模式，赢得了第一波电子商务红利，但真正闯入公众视野的却是“双11”之后。2012年，借助天猫红包补贴，上线仅4个月的三只松鼠营业额突破766万，订单量突破10单，居中国互联网零售品牌之首。
 
与双11的冲击相比，618在热度和周转率方面处于劣势。比如2020年，京东618日均Gmv为150亿，而双11日均Gmv高达247亿，比618高出65%，但618的影响力在不断提升。据“618电子商务购物节”报告，2020年“618”当天，电子商务行业渗透率已上升至42.6%，平台、商家和消费者都看到了“618双11”的影子，争夺“618”势在必行。

后浪来了 

2013年6月17日，天猫首次推出年中大促活动。虽然嘴上说着年中大促，但明眼人一眼便能看出这是针对“京东618”而设计的，这可以看成618活动的第一次出圈。作为回应，同年京东也参与了发源于淘宝天猫的2013双十一活动，此后在长达6年的时间内，双十一、618便成为了以淘宝、京东两大巨头为主导的电商秀。

但这一格局却被“野蛮人”拼多多给打破了。2015年，段永平学徒黄峥创办拼多多，凭借红包补贴、社交裂变（最常见的形式为“砍一刀”）两板斧，拼多多宛如秋风扫落叶般席卷了整个下沉市场，截止2019年6月，拼多多市场份额已达12.8%，稳坐中国第三大电商平台之位，而羽翼渐满的拼多多也对618、双十一的大舞台跃跃欲试。

《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》

可卧榻之侧其容他人安睡，拼多多前脚刚踏入618，后脚就被巨头从商家侧用二选一给釜底抽薪了。2019年6月17日，格兰仕发布微博控诉天猫逼迫自己在天猫与拼多多之间“二选一”：“6.18我司在天猫被搜索限流，致原有主力店铺的销售出现断崖式下跌。事情发生之后，我司一直在以各种方式与天猫沟通，均未获天猫回应。（天猫）在双十一大促之前，于10月25日将在猫宁店铺的格兰仕产品全部下架。我司被迫拿起法律武器，于10月28日向法院提起诉讼。在此，我司奉告不收手的天猫：迷途知返，回头是岸。”

不过格兰仕并未等来反垄断，反而是梅开二度在双十一又被“二选一”了。面对巨头“二选一”的铁拳，电商后浪们给出了不同的解法。首先对于拼多多而言，平台的核心竞争力是社交裂变所带来的流量而非品牌，只要流量还在即便头部品牌被拦在平台外也会依靠腰尾部品牌与经销商支撑发展，故拼多多靠着百亿补贴仍能保持高速增长。拼多多联合创始人达达在接受虎嗅采访时表示：“一二名不来，三四名会来；三四名不来，五六名会来。所以我觉得这件事情（二选一）的核心就是拼多多手里面握住用户，只要有用户，那就会不断有人（商家与品牌方）来，只是这个过程比较痛苦。”

相较于拼多多正面刚的解法，抖音与快手则选择了“曲线救国”。2019年618期间，已经靠直播切入电商赛道的抖音与快手并未直接下场，而是当起了京东的“小弟”；2020年618期间，年GMV已达350亿的快手还是选择了与京东合作，而抖音则更是广结盟友，通过小程序接入京东、苏宁易购等第三方平台角逐618，总之不会亲自下场与巨头正面硬碰硬。

但天总会变，“二选一”时代也随着反垄断大锤落地而终结。2021年4月10日，市场监管总局对阿里电商市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，开出182.28亿天价罚单，悬在电商后浪们头上的达摩克利斯之剑随着一纸罚单成为了历史，同时也解放了电商后浪的积极性。快手今年撕去了往年配角的剧本，联合江苏卫视、浙江卫视举办首届直播电商晚会——“快手616真心夜”；抖音则早在4月22日便在线上举办抖音618招商大会，提前为618招兵买马；并且今年一项对618较为冷淡的拼多多，也联合湖南卫视在6月17日晚黄金档推出“618超拼夜”晚会，邀请明星现场带货。

主流电商，后浪们来了。

停止内卷

“停止内卷，做好自己”是今年618最大的变化。

“一波操作猛如虎，一看红包一块五，为了那几块钱的折扣每天花那么多时间看广告，实在划不来。”资深剁手党山七（化名）吐槽道。据山七回忆：“这类获得套路太多了，45级可参与开奖，满级可兑多少红包……去年双十一为了获取喵币升级拿奖励，每天至少要花15分钟去做任务（主要为浏览任务），最后开奖也只分到了十几块钱，我是图它耗时间还是牺牲快递体验？现在我想通了，购物不就是图一乐嘛，看上什么、需要什么直接下单就好了，实在不行货比三家？拼多多百亿补贴？真没必要几亿人一起在618、双十一里面卷。”

拒绝在电商巨头平台上与同行一起卷的还有当归。当归表示自己做运营已经7年了，前前后后换了四家公司，每到双十一大家就挤在淘宝天猫、到了618就涌向京东，僧多粥少即便是赔钱卖吆喝也没早些年效果好了。我们是圈子里较早往小程序、社区、抖音、拼多多（有补贴）这些新渠道铺放的商家，虽不执着于大平台后双十一期间在天猫店铺的销售额下滑了一些，但好在现在新渠道还不是那么卷，给我们贡献了三成销售额，整体上是更好的。

正如当归所言，当下淘宝、京东两大平台商家生态竞争相较于后浪们更为激烈。以抖音小店为例，卡思数据显示2020年抖音小店销售额超100万仅有2648家，而其中销售额破千万的店铺仅有200家；而在淘宝上（含天猫），仅2019年销售额超百万的店铺就高达43.7万家，而2020年销售额超过100万元的商家更是比2017年增长了50%，一片红海。

数据来源：卡思数据

面对内卷严重的主流平台，像当归这样选择“逃离”的商家不在少数。飞瓜数据显示，2020年抖音小店日均1000+品牌入驻，其中包括小米、李宁、小仙炖、海澜之家等淘宝top级品牌商家。商家、品牌方的转移一定程度上巩固了电商后浪们的江湖地位，2020年抖音GMV超5000亿、快手GMV 3812亿元，抖音、快手等后浪在电商行业的影响以变得不容忽视。

对于淘宝（含天猫）、京东两大电商巨头而言，新兴购物渠道变得更为独立、更为大众必定是一个坏消息，无论是对商家、消费者均会造成分流现象。正如大禹治水堵不如疏，当下淘宝、京东对待抖音、快手等电商后浪们的态度是“在竞争中谋合作”，就目前而言后浪们不会对淘宝、京东等巨头造成太大影响，但从长远来看必定会打破现有淘宝、京东、拼多多三分天下的格局平衡，未来或许是与巨头组队打怪，也或许是开启五军之战模式。

总之，电商行业的天变了，未来电商大舞台上也必有后浪们的身影。